¿Percibe el alumnado adolescente el sexismo en la publicidad?

Marta Macho Stadler | Matemática y divulgadora científica

Pablo Vidal Vanaclocha defendió su tesis doctoral –La percepción del sexismo en la publicidad: un estudio con alumnado adolescente de la Comunidad Autónoma del País Vasco– en la Universidad del País Vasco (UPV/EHU) en julio de 2017. En noviembre, la Oficina de Comunicación de la UPV/EHU publicaba el reportaje Adolescencia, sexismo, y publicidad comentando los resultados principales de este estudio.

El trabajo de investigación de Vidal se centraba en siete imágenes de anuncios –de diferentes marcas: desodorantes, joyería, ropa masculina y femenina, calzado y una revista masculina– de pronunciado contenido sexista. El investigador pretendía averiguar cómo los percibían alumnas y alumnos del último curso de enseñanza secundaria obligatoria en la Comunidad Autónoma del País Vasco (CAPV). Las imágenes utilizadas pueden verse en las páginas 343 a 349 de la tesis doctoral.

El investigador planteaba al alumnado participante en el estudio cuestionarios para conocer si percibían el trato discriminatorio hacia las mujeres en esos anuncios, saber su opinión sobre la razón por la que las mujeres llevaban poca ropa o mantenían una actitud pasiva en las imágenes, averiguar su apreciación sobre los motivos por los que se realizaba el anuncio de esa manera, etc.

Tras realizar estos cuestionarios, el investigador planteaba las siguientes preguntas de investigación:

  • Una mayoría del alumnado investigado ¿está insensibilizado ante el uso sexista y el trato degradante que la publicidad hace de la imagen de la mujer?
  • ¿Un gran porcentaje de los estereotipos femeninos que la publicidad presenta son asumidos en la época de la adolescencia?
  • ¿Existen diferencias en la percepción y en la aceptación o rechazo de la publicidad sexista en función del ámbito residencial (rural o urbano), y el país de origen (comunidad autónoma vasca u otro país) del alumnado investigado?
  • ¿Es determinante la variable sexo en la percepción de estereotipos sexistas presentes en los anuncios analizados? ¿Las alumnas de la muestra tienen más  desarrollada su percepción de la representación sexista de las mujeres? ¿Son capaces de detectar y mostrar un mayor rechazo hacia los estereotipos sexistas que los alumnos de la muestra?

Según el estudio, la mayor parte del alumnado que participó en la investigación no percibe, o lo hace con dificultad, el sexismo en la publicidad, en parte porque piensa que vive en una sociedad igualitaria. Aunque las alumnas juzgan inadecuadas algunas imágenes, la mayoría de los alumnos las perciben como normales. Por otro lado, este grupo de adolescentes acepta como naturales los anuncios con sexismo ‘de baja intensidad’, es decir, sin violencia o menosprecio explícitos. El estereotipo de la agresividad –e incluso de violencia– como símbolo de autoridad masculina induce a las y los jóvenes a convivir con ella de manera natural, sin cuestionamientos excesivos.

El estudio matiza también que alumnado rural es menos tolerante al sexismo que el urbano, y que las y los estudiantes inmigrantes perciben la publicidad como machista antes que los de la CAPV. Estos datos probablemente sorprendan por los estereotipos que poseemos ante algunos grupos de población.

Estos resultados son muy preocupantes. ¿Cómo conseguir que nuestros jóvenes –sobre todo los chicos, pero también las chicas, aunque sean más sensibles al tema– entiendan que la publicidad humilla con demasiada frecuencia a las mujeres? Muchos anuncios utilizan a las mujeres como personajes secundarios, en actitudes lánguidas, como personas débiles, que parecen no tomar las riendas de sus propias vidas. Otros las emplean como objetos decorativos o de consumo para los varones que deciden y, por supuesto, ‘compran’. Nadie es impermeable a los mensajes publicitarios. Pero, en la época de la adolescencia, es mucho más fácil dejarse convencer y adquirir como acertados y lógicos comportamientos claramente machistas.

En casa y en el aula, en los medios de comunicación y en las redes sociales, todas y todos debemos tener tolerancia cero con el machismo, sea de la intensidad que sea. Es la única manera de que niñas, niños, adolescentes y personas adultas dejen de aceptar como naturales estereotipos sexistas… y de que las mujeres consigan, de verdad, la igualdad que se merecen.


Nota: Para ver todas las conclusiones de este estudio, puede descargarse la tesis completa o ver el resumen elaborado por la UPV/EHU.

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